Når talen falder på et site, som på de fleste punkter opfylder det perfekte, vil Interflora ofte blive nævnt. Enkelt, overskueligt, brugbart og udstyret med et design og interface, der afspejler målgruppen: Folk, som vil sende blomster, buketter eller ønskekort over hele landet via nettet.
Så langt så godt. For straks efter vil den hellige grav springe åben og blotte den efterhånden gamle diskussion om design og indhold versus målgruppe. For kan man konkret designe til sin målgruppe, og er denne målgruppe overhovedet en statisk størrelse?
Som professionel mand i marken arbejder Karsten Andersen fra Online Web Design dagligt med den problemstilling. Han udvikler og designer sider for professionelle kunder, og det er hans klare opfattelse, at man skal kende sin målgruppe og vide præcist, hvad man vil fortælle den om sine produkter og ydelser, og det skal gøres i tæt samarbejde med kunden.
Mere teknisk skal man være opmærksom på brugen af nøgleordene, der så ofte som muligt - uden at spamme - lister de vigtigste søgetermer til brug for Googles page rank, hvor man helst skal ligge blandt de tre først listede hits, og så Jubiis fagkataloger. På den måde når man længst ud og fanger mere af sin målgruppe.
Problemet er bare, at mange webmestre og professionelle rådgivere, har svært ved at udvælge de rigtige kategorier og søgetermer, når de skal designe og profilere et site.
Prioritering af placering
Direktør for T.E.- Design, Thomas Ejsing, anser det for at være et kæmpe problem:
- Diverse web-rådgivere sætter hele tiden det danske erhvervslivs hjemmesider på en hård prøve, fordi de foregiver at vide alt om søgedatabase-optimering og derved pr. automatik tilmelder kundernes hjemmesider til alt for få, men kendte søgebaser. Det er for så vidt fint nok, men de glemmer bare det næste skridt - at prioritere kundens placering på søgedatabaserne. Store som små kan få et betydeligt mersalg og øget konkurrenceevne ved at optimere deres hjemmesider i forhold til søgedatabaserne. De må indse, at deres hjemmeside er at sammenligne med at bygge et hus midt ude i ødemarken uden at fortælle omverdenen, at det er her, de bor, fortæller han.
Flere undersøgelser peger på, at brugernes søgeadfærd mere og mere retter sig mod kataloger såsom Jubii og Alta Vista. Thomas Ejsings erfaring er, at langt de fleste hjemmesider vil kunne få en placering på søgedatabaserne, der er cirka 30-70 % højere end den, de har i dag ved at gøre det nemt for kunden eller brugeren at finde frem til siden ved hjælp af dækkende og præcise søgeord, samt en omhyggelig beskrivelse af de ydelser, som tilbydes.
- Disse ord skal fremgå i alle metakoder samt som tekst på hjemmesiden, og der skal indsættes metatags på alle sider, der igen skal tilpasses til indholdet på siden på den enkelte side. Samtidig er det også ekstremt vigtigt at vide præcist, hvordan målgruppen søger. Det er ikke nok at vide, at folk søger efter 'tøj' for at finde en online tøjbutik, for hvis man optimerer sitet til netop dette søgeord, vil man ikke få en placering på søgemaskinerne, der er god nok til brugeren.
I stedet for at vægte søgeordene fokuserer mange designere og informationsarkitekter i stedet på, at sitet skal være grafisk spændende at se på, interaktivt med lyd og billede fyldt med Flash. Det kan både tage lang tid at loade, men det kan også forvirre budskabet, og brugeren vil tænke: Er jeg overhovedet det rette sted?
Naturligvis søger visse sites at 'brande' sig på et bevidst forvirrende eller overraskende design, men generelt opstår der let en kløft mellem bruger og afsender.
De personlige søgninger
På Danmarks Biblioteksskole forsker og underviser lektor Jette Hyldegård i søgevaner. Mere eksakt: menneske-maskine-interaktion, den såkaldte HCI (Human Computer Interaction), usability og personalisering. Hun er samtidig midt i et ph.d.-projektet om individ- og gruppebaseret informationsadfærd.
Netop søgeadfærden er blevet mere bevidst. Folk ved, hvad de leder efter, men ofte kan de enkelte brugere ikke beskrive det i de termer, som de relevante sites bruger, og det har sin naturlige forklaring:
- Mange webmestre eller andre fagfolk er groet fast i deres respektive domæner. De har svært ved at tænke ny terminologi til brugerne. Brugerne ved ofte, hvad de kommer efter. Problemet er, når brugergrænsefladen ikke matcher brugerens begrebsverden, men er syltet ind i udbydernes eller designernes begrebsverden. Det kommer blandt andet til udtryk i struktur og navngivning af for eksempel navigationsmenuer. Afsenderen har designet og opbygget sitet ud fra deres egen verden uden at afse tid til at medtænke brugernes synsvinkel, behov og navigationsmønstre.
Transparent brugerflade
Et site bør lede brugeren gennem sit indhold, ved at arkitekten bag har tænkt, som brugeren ville tænke.
- Brugergrænsefladen skal opleves som transparent. Brugeren skal ikke opleve, at der er en grænse mellem ham/hende og indholdet bagved. Fladen skal understøtte brugerens beslutningsprocesser og vej til relevant indhold. Det kan blandt andet gøres i form af persuasive design, der som en relativ ny designfilsofi har fokus på aktivt at levere indhold og information på rette tid og sted i brugerens interaktion med systemet. Det ligger også i forlængelse af et begreb som personalisering, som er den tendens, vi kommer til at se meget mere til - også hvad angår søgemaskiner. I en nær fremtid forventer man, at søgemaskiner som Google, Altavista med flere vil tilbyde personlige søgerobotter, skræddersyede filtre med videre, uddyber Jette Hyldegård.
En større UNI-C undersøgelse af fem folkebiblioteker viser blandt andet, at brugerne fra Silkeborg Bibliotek, der ofte har modtaget priser for deres innovative brug af nettet, elsker at benytte bibliotekets hjemmeside. Her kan man låne, reservere, forny eller kigge med i de kulturelle tilbud. Det, som er kernen i succesen, er både persuasive design, men også relevante søgeord og kategorier.
Ser man ud over det ganske land, har bibliotekarer et fagligt forspring, da de ofte har været tvunget til at tænke i brugervenlige termer, så fagdomæne og forudsætninger ikke støder sammen. Det må ikke være for konkret, men det må heller ikke være fuldstændig fagidioti, når en bestemt gruppe bøger skal findes gennem netsøgning. Brugerne tænker nemlig ikke: "Åh, biografier. Det er DK 99.4. De tænker bare: en bog om Niels Helveg Petersen. Ham søger jeg på."
Surfere og søgere
Selve brugernes søge-adfærd er et andet centralt emne. Når man lægger sit site ud, skal man ifølge Karsten Andersen fra Online Design tage højde for to slags brugere: Søgere og surfere. En klassisk og velanset opdeling af Jakob Nielsen, som Karsten Andersen mener kommer til udtryk i den interaktive søgeradfærd.
- Surfere bevæger sig planløst rundt på nettet, og måske dumper de tilfældigt ind på ens hjemmeside, og her gælder det så om at holde dem fast, hvis de tilhører målgruppen. Søgere derimod ved, hvad de vil vide, forklarer Karsten Andersen.
Der skal altså både lægges lokkemad ud til de mere planløse søgere, men også gives konkret information til søgerne. Han er tilhænger af enkelt og konsistent design i linkstrukturen samt i skift- og farvevalg. Siden skal kort og godt fortælle målgruppen: What's in it for me? Man skal dog både lade surfere og søgere komme indenfor på en ordentlig måde:
- Kom til sagen og lade være med at lave en splash-forside. Det virker som en mur på den besøgende. For mig virker sider, hvor man kan skippe intro, som et sted designeren ikke selv har troet på. Man skal lade folk falde til ro og ikke fortælle hele firmaets historie på forsiden. Brug i stedet et link med 'sidste nyt', som lokker folk længere ind på siden, tilråder Karsten Andersen.
Skifte i vadestedet
Måden brugerne søger på, mener Jette Hyldegård er mere kompleks end som så. Flere undersøgelser og nye forskningsresultater viser, at diskussionen om målgrupper og søgeadfærd er mere nuanceret end bare surfere og søgere:
- Vi ændrer brugeradfærd, mens vi søger. Før talte man om søgere og surfere, men vores og udenlandsk forskning viser, at den eksakte søgning kan ændre mønster undervejs, og den surferbetonede søgning pludselig kan blive meget konkret, forklarer Jette Hyldegård.
Hun refererer blandt andet til amerikaneren Jared Spools undersøgelser af netbrugeres søgeadfærd i forbindelse med e-handel-sites i USA. Den afviser påstanden om, at man kan inddele brugere i søgere og surfers.
- Jared Spool mener at kunne dokumentere, at det i stedet er indholdet af et givent site, der determinerer det ene frem for det andet, samt at brugernes brug af søgefunktionen i flere tilfælde blot var et udslag af manglende eller en dårlig kategoristruktur, uddyber hun.
Det handler for designerne om at opfylde to mål: at lede brugerne hen til det, de leder efter, samt at levere relevant information til brugerne, som de ikke var klar over, at de havde behov for. Alt for mange sider er i forvejen temmelig svære at finde gennem en søgemaskine. Spools egen undersøgelser siger, at kun en tredjedel af alle søgninger giver det ønskede resultat.
Forsiden mindst vigtig
Sat på spidsen er for eksempel forsiden slet ikke vigtig i sig selv, selv om mange designere gør alt for at promovere den på bekostning af det resterende indhold. Man skal naturligvis kunne finde forsiden gennem de rigtige søgetermer, men egentlig er dens funktion bare, at den skal lede folk videre, gerne via en udførlig linkoversigt, for mange vil gerne klikke rundt. Bare de ikke taber overblikket.
Ifølge UNI-C's undersøgelse går brugerne rask hen forbi forsiden, netop fordi de er mere optagede af at finde, låne, reservere med videre.
Jette Hyldegård forklarer, at information om vigtige services ikke bevidstløst skal placeres på forsiden, og her er hun på linje med Karsten Andersen. I stedet for at placere det hele på forsiden, skal man måske netop "liste det ind" på rette tid og sted, helt i ånd med persuasive design.
En måde at kombinere søgning, struktur, katalogisering og indhold på, er, ifølge Thomas Ejsing fra T.E Design, at man lægger relevante links ind på sin egen hjemmeside.
- Man kan få andre firmaer til at linke til ens side, som for eksempel tilbyder noget, der omhandler de varer/serviceydelser, man selv har på sit website. Sælger man f.eks. akvariefisk. Her kunne det være en god idé at få en online-boghandler til at linke til ens sider, hvis de har bøger om fisk og akvarier.
På den måde opnår man indirekte et bredere udvalg af søgertermer gennem ordene i de forskellige links og et brugervenligt tilbud i en overskuelig sammenhæng, men man opnår også en langt bedre page rank hos Google.
